Digitale Strategie-Entwicklung
Mit einer guten Strategie erklimmt man jeden noch so steilen Berg.
Innovative Online Strategien aus Berlin
Die Band Tocotronic wusste es schon im Jahre 1995. Damals erschien ihr Album mit dem gleichnamigen Song „Digital ist besser“. Wie Recht sie damit behalten sollten und vor allem wie rasant und umfangreich diese Digitalisierung werden würde, hätte sie sich in diesem Augenblick wohl jedoch noch nicht träumen lassen. Denn gut 3 Jahre später wurde ein mittlerweile recht bekanntes Unternehmen namens Google gegründet. „Recht bekannt“ ist dabei natürlich weit untertrieben. Heutzutage kommt faktisch niemand, der online geht, an Google vorbei. Mittlerweile bekommt man im Internet nahezu alles, was man auch offline bekommen kann. Kein Wunder also, dass sich ein komplettes Universum an Lösungen rund um die digitale Vermarktung entwickelt hat.
Digitale Transformation
In diesem Zusammenhang wird häufig von der digitalen Transformation gesprochen. Unternehmen, die bereits offline bestehen, stehen vor der Herausforderung dieses neue Universum für sich zu erschließen um nicht von den neuen Digital Natives ausgebotet zu werden. Mitunter ist das ein gewaltiger Kraftakt, bedenkt man, dass Prozesse und Überzeugungen bereits Jahrzehnte oder sogar noch länger verwurzelt sind. Wie soll man da einer so schnellen Entwicklung noch folgen können oder sie sogar verstehen bzw. nachvollziehen?
Schon Albert Einstein wusste:
„Es ist schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu zertrümmern als ein Atom.“
Strategische Planung
Die Herausforderung ist somit vielfältiger Art. Einerseits muss man schauen, dass man nicht so lange wartet, bis es zu spät ist und die Wettbewerber einen verdrängen. Andererseits darf man nicht kopflos handeln und unvorbereitet motiviert über das Minenfeld laufen. Das beste Vorgehen erfordert eine durchdachte Planung und innovative Strategie. Auch Rückschläge und Experimente sollten dabei kontrolliert einkalkuliert werden. Denn: Wer ausschließlich in die Fußabdrücke des anderen tritt, wird diesen niemals überholen können.
„Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“
Häufig ist der schwierigste Schritt der erste. Und fast immer fragt man sich später, warum man ihn nicht schon viel früher gegangen ist!
Was ist eine digitale Strategie?
Bei der digitalen Strategie geht es um die Anschaffung und Nutzung digitaler Technologien. Dabei handelt es sich in der Regel um nicht physische Produkte. Als Teil der Geschäftsstrategie soll sie zum Unternehmenserfolg beitragen und dient der Erweiterung der Geschäftsmöglichkeiten. Digitale Technologie kommt in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen zum Einsatz; am populärsten ist sie wohl in Marketing und Vertrieb vertreten. Ein großer Vorteil ist die bessere Messbarkeit des Erfolgs im Vergleich zu analogen Maßnahmen. Auch wenn hier durch die DSGVO mittlerweile deutliche Grenzen gesetzt sind.
Zusammenfassend beschrieben geht es um die Entwicklung einer digitalen Vision, um die Definition von Zielen und die Erarbeitung von Strategien, wie die Ziele erreicht werden können.
Was macht eine gute digitale Strategie aus?
Eine erfolgreiche Strategie lässt sich meist nicht von jetzt auf gleich implementieren. Es bedarf einiger Vorbereitungen. Dazu gehört die Planung, das Festlegen von Zielen und häufig auch das Überzeugen der Entscheidungsträger. Die Rahmenbedingungen sollten immer berücksichtigen, dass es Lerneffekte geben wird. Es ist immer eine Investition in die Zukunft. Mit absoluter Gewissheit kann niemand ohne Erfahrungen voraussagen, wie das Ergebnis ausfallen wird. Dafür gibt es mehrere Wege Kenntnisse zu gewinnen: Entweder kauft man diese in Form von Fachleuten ein, die bereits Erfahrungen auf ihren Gebieten mitbringen oder man investiert in seine bestehenden Mitarbeiter und gibt ihnen die Möglichkeit diese Erfahrungen zu machen. Eine weitere Möglichkeit ist natürlich die Nutzung von Algorithmen und künstlichen Intelligenzen. Letztere kommen vor allem bei der Onlinewerbung zum Einsatz.
Die Wichtigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung
Für eine erfolgreiche Strategie ist es überaus wichtig, dass alle Maßnahmen in ihrer Gesamtheit betrachtet werden. Man spricht auch von ganhzeitlicher Multi-Channel-Strategie. Verschiedene Kanäle übernehmn in aller Regel auch unterschiedliche Funktionen. Hier spricht man von 3 Arten von Kanälen:
- Introducer
Diese sind vorrangig für die Erstansprache potentieller Interessenten verantwortlich. - Influencer
Diese Maßnahmen sprechen den Interessenten erneut an, nachdem er bereits auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam geworden ist. - Closer
In diesem Schritt findet die Kaufentscheidung, also der Kaufabschluss statt. Das kann ein tatsächlicher Kauf, eine Buchung, Anfrage oder ähnliches Ziel sein.
Alle drei Maßnahmen bedingen sich gegenseitig. Man spricht von kanalübergreifenden Synergie-Effekten. Funktioniert nur einer der drei Kanäle nicht, wirkt es sich auch auf die anderen negativ aus. Umgekehrt betrachtet muss man ebenfalls vorsichtig sein. Funktioniert bspw. ein Bereich gut und die anderen vermeintlich schlechter, kann man nicht immer die schlechteren stoppen.
Multi-Channel-Attribution und KPI
Um eine effektive Budgetallokation zu ermöglichen, sollte eine Multi-Channel-Attribution erfolgen. Das bedeutet, dass analysiert wird, welchen Einfluss welche Maßnahme auf die jeweiligen Ziele hat. Dabei werden Gewichtungen vorgenommen und komplexe Berechnungen durchgeführt. Das Ziel hierbei ist es, dass sichtbar gemacht werden kann, welchen Anteil welche Maßnahme in der Customer Journey hat, ob und in welchem Umfang sie direkt oder indirekt zum Ergebnis beiträgt. In dieser Auswertung werden zuvor definierte Kennzahlen, so genannte Key-Performance-Indicators (KPI), erfasst. Solche KPI sind bspw.:
- Cost per Acquisition (CPA)
- Cost per Order (CPO)
- Retorn on Investment (ROI)
- Return on Advertising Spent (ROAS)
- Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
- Customer-Lifetime-Value (CLV)
- uvm.
Verschiedene Strategien und Ansätze
Für digitale Strategien gibt es verschiedenste Ansätze und Prinzipien. Diese variieren noch einmal zusätzlich je nachdem, welche Art von Marketing genutzt wird. Bei Social Media und Videowerbung wird häufig mit Push- und Pull-Marketing gearbeitet. Während es das Ziel beim Push-Marketing ist, die Zielgruppe zum Kauf eines Produktes oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen, geht die Initiative beim Pull-Marketing von der Zielgruppe selbst aus. Wenn diese bspw. nach Informationen oder Produkten sucht, sollte man sichtbar und präsent sein.
Ein weiteres Grundprinzip, dass Anwendung findet, ist das AIDA-Modell:
- A – Attention (Aufmerksamkeit)
- I – Interest (Interesse)
- D – Desire (Begierde)
- A – Action (Aktion)
In Schritt 1 wird die Aufmerksamkeit der Menschen gewonnen. Anschließend wird in Schritt 2 das Interesse geweckt: Der Mensch wird zum Interessenten. Im dritten Schritt wird beim Interessenten der Wunsch geweckt, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Zu guter Letzt geht es in Schritt 4 darum, dass der Interessent zum Kunden wird und das Produkt erwirbt.
Vision, Konzeption, Umsetzung, Optimierung
Zuerst muss die Idee vorhanden sein, die Vision. Ohne eine Idee würde nichts existieren. In der Konzeption gestaltet man diese aus und entwickelt einen Plan unter Anwendung von verschiedenen Strategien und Methoden wie bspw. AIDA. Außerdem legt man Ziele und Grenzen sowie die KPI fest, bevor man in die Umsetzung geht. In der Optimierung wird dann sichergestellt, dass man sich im vorgegebenen Rahmen bewegt. Gegebenenfalls wird die Strategie dann angepasst, umgeplant oder erweitert.
Tatsächlich war das natürlich lediglich ein sehr allgemeiner und kurzer Einblick darin, was möglich und notwendig ist.
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