Conversion-Optimierung
Was ist Conversion-Optimierung?
Käufer / Besucher = Conversion-Rate
Vorsicht bei der Betrachtung der Conversion-Rate
Ein Ziel der Conversion-Optimierung ist es somit die Conversion-Rate zu verbessern. Doch findige Menschen werden schnell feststellen, dass diese Kennzahl ohne Zusammenhang mit anderen Zahlen nicht ausreichend Aufschluss darüber gibt, ob die Optimierung erfolgreich ist. Hier sind 2 Beispiele, in denen die bessere Conversion-Rate dennoch keine positive Auswirkung hat:
- Sinken bspw. die Website-Besuche stärker als die Anzahl der Conversions zurückgeht, hat man zwar eine höhere Conversion-Rate, jedoch insgesamt weniger Conversions. Hier sollte man sich dringend die Gründe für die Entwicklung der Besucherzahlen anschauen.
- Steigt bspw. die Conversion-Rate (die Anzahl Website-Besucher ist ebenfalls stabil), aber der Umsatz sinkt, bedeutet das, dass zwar mehr Besucher einen Kauf tätigen, aber im Durchschnitt weniger Geld ausgeben.
Diese beiden Fälle zeigen die Wichtigkeit auf, sich nicht auf einzelne Kennzahlen zu verlassen. Es ist unbedingt notwendig alles im Zusammenhang zu betrachten.
Häufig ist der schwierigste Schritt der erste. Und fast immer fragt man sich später, warum man ihn nicht schon viel früher gegangen ist!
Maßnahmen zur Conversion-Optimierung
Es gibt viele Unterschiedliche Bereiche, in denen man die Conversion-Rate verbessern kann. Im oberen Beispiel habe ich mich auf die reine Conversion-Rate der Website bezogen. Doch sollte man auch bei allen Möglichkeiten, durch die ein Nutzer auf die Website gelangen kann, ansetzen. In der aktiven Akquise, bspw. über Werbeanzeigen, kann die Conversion-Rate auch darüber Aufschluss geben, wie gut die Ansprache in der Anzeige ist. Passt der Anzeigentext nämlich nicht zu den Inhalten auf der Website, könnte das den Nutzer verunsichern, so dass er die Website ohne Kauf verlässt. In diesem Fall sollte man entweder an der Anzeige oder dem Inhalt der Website arbeiten.
A/B-Tests für belastbare Ergebnisse
Hat man eine These, dass bspw. eine Veränderung eines Elements auf der Website oder des Textes einer Anzeige eine Verbesserung herbeiführen, sollte man das im Optimalfall testen. Dazu wird die bisherige Version, Variante A, für eine gewisse Zeit parallel zur neuen Version, Variante B, laufen gelassen. Bei so genannten A/B-Tests wird dann der einen Hälfte der Websitebesucher die Variante A gezeigt, während die andere Hälfte die Variante B zu sehen bekommt. Nach einigen Wochen kann man die erhobenen Daten miteinander vergleichen und sich für die bessere Variante entscheiden. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, dass beide Varianten nahezu identische Ergebnisse erzielen. In dem Fall kann man sich frei entscheiden.
Klassische Elemente, die man optimieren und testen kann:
- Überschriften
- Texte und deren Struktur
- Bilder und Grafiken
- Handlungsaufrufe (Call-to-Actions, Buttons)
- Formulare und deren Bedienbarkeit, bspw. erforderliche Felder
Optimierung der User Journey
Ein ganz wichtiger Aspekt der Conversion-Optimierung ist die Betrachtung der User Journey.
- Hole ich meine Website-Besucher richtig ab?
- Führe ich sie selbstverständlich und intuitiv durch meine Website?
- Finden sie auch die Information oder das Produkt, wonach sie suchen?
Diese Fragen spielen eine entscheidende Rolle. Ich kann das beste Produkt der Welt haben. Wenn niemand es findet, niemand etwas davon erfährt, dann wird es auch niemand kaufen. Reale Situationen können bspw. sein, dass eine Seite nur sehr langsam lädt und deshalb die Nutzer abbrechen. Vielleicht funktioniert die Bezahlung aus technischen Gründen nicht. Oder einer der häufigsten einfachen Gründe: Der Nutzer findet die Information, die er gesucht hat, aber dann fehlt genau auf dieser Seite der Link, unter dem er das Produkt kaufen kann. Es gibt unzählige Möglichkeiten. Fakt ist auch:
Ein Userinterface, das man erklären muss, ist ein sch*** Userinteface!
Im Grunde sollte man immer beachten, dass es für den Nutzer so einfach wie möglich und nur so kompliziert wie nötig sein sollte eine Ziel-Conversion auszuführen.